网络营销期末复习
第一章
填空或判断
网络营销为用户创造价值是网络营销的核心思想，基于互联网工具的各种方法是开展网络营销的基本手段。
网络营销：是基于互联网络及社会关系网络，连接企业用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。
网络营销不再是可有可无，或者需要的时候才临时拿起来的一种工具。
网络营销的基本职能：网络品牌，网站推广，信息发布，销售促进，网上销售，顾客服务，顾客关系，网上调研。
网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的线下品牌在网上得以延伸和扩展。
传统的网络品牌建设是以企业网站建设及第三方平台信息发布为基础。也是以互联网为基础，通过一系列的推广措施，达到客户和公众对企业的认知和认可。
网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，也是综合表现。
简答题
一、网络营销的定义
- 揭示了网络营销的生态思维
- 突出了网络营销中人的核心地位
- 强调了网络营销的客户价值
- 延续了网络营销活动的系统性
二、网络营销信息传递的特点
- 网络营销信息传递效率高
- 网络营销信息的传递方式多样化
- 网络营销信息的传递渠道多样化
- 网络营销中的信息传递是双向的
- 网络营销信息传递中的噪声
第二章
填空或判断
- 根据网络营销信息传递原理，企业网络营销系统不管多么复杂或简单，都可以归为三个基础系统：信息源系统、信息传递系统、用户交互或管理系统。
- 网络营销信息源的基本要素：信息发布者、信息发布渠道、信息状态属性。
- 根据网络信息发布渠道的三种主要类型，运营型、分享型、约束型，相应的可以将信息源分为三类，完全可控信息、有限控制信息、完全不可控信息。
- 对于一个企业的网络营销信息源，信息发布主体不一定是该企业。
- 网络营销信息发布渠道和传递渠道之间存在一定联系，但两者是不一样的。
- 信息发布渠道与信息传递渠道的关系，可以从三个方面来理解。一、相对独立与相互关联，二、非一一对应关系，三、目标一致性。
- 作为企业官方信息源的基础，企业网站是完全可控型网络营销信息源的代表，对其他类型的信息源构建与传播具有重要的支持作用。
简答题
一、 企业网络营销信息源必须符合以下基本原则
- 信息源是对用户期望信息的满足
- 信息源发布渠道与传递渠道相适应
- 信息源符合用户获取信息的方式
二、 网络信息发布渠道的类别
- 运营型网络信息发布渠道，如企业网站、企业博客、企业官方商城。
- 分享型网络信息发布渠道，如QQ空间、QQ群、微信朋友圈等。
- 约束型网络信息发布渠道。
第三章
填空或判断
- 企业网站的基本要素：网站结构、网站内容、网站功能、网站服务。
- 企业网站的一般特征：权威性、可控性、长期性、稳定性、适应性。
- 关于企业网站优化设计需要以用户获取有价值的信息为导向。
- 开展博客营销的基础是人际关系资源的整合和利用。
- 从一定程度上可以认为，博客营销是一种知识营销方式。
- 博客营销的定义：博客营销是一种基于个人知识资源，包括思想、体验等表现形式的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。
- 知识营销的定义：知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识，包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。
- 博客营销是知识营销的一种具体表现形式。
- 博客营销是内容营销的一种形式，有内容营销的特点。
- 博客营销具有软性营销的特点。
- 博客的内容、选题范围和形式表现更为灵活，使得博客文章内容丰富。
- 博客营销体现了全员网络营销等社会化营销的思想，具有全员网络营销的特点。
- 企业博客文章写作的一般原则：一、确保博客内容的合法性，二、正确处理个人观点与企业立场的关系，三、博客文章的保密原则，四、博客文章中其他必要的声明，五、每个人都应有版权意识。
- 与许可营销理论有关的网络营销方式：一、微信公众号，二、手机短信营销，三、APP信息推送，四、邮件列表。
- 在email营销的定义中，强调了三个基本因素：一、基于用户许可，二、通过电子邮件传递信息，三、信息对用户是有价值的。
- 正规的email营销，也就是许可email营销。
- 微信公众号内容的基本要素：一、封面设计，二、文章标题，三、正文内容，四、发布人信息，五、辅助推广信息。
- 社会化网络营销即SAS营销是指借助于社会化网络媒体开展的各种网络营销活动，并非一种具体的方法，参与的群体也不一定是网络营销专业人员。
- 微博的特点：一、微博信息发布更便捷，二、微博信息传播速度更快，三、微博用户之间的交互性更强，四、微博平台具有行业集中的特点。
- 企业微博账户的常见形式：一、企业官方微博，二、企业分支机构及职能部门微博，三、企业领导人微博，四、企业员工微博，五、行业资讯微博。
- 企业的官方网站和官方微博相比，两者都需要有价值的内容。
- 博客营销与微博营销相比，前者比后者更重视内容价值的持久性。
- 博客营销与微博营销共同点在于都属于内容营销的形式，都具有全员网络营销的基础。
- 自媒体意指：用户可以通过某个网络平台自行发布信息，并且通过平台内部推荐传播以及用户个人的社交关系网络等渠道，在一定范围内实现信息传播及用户交互。其核心在于用户的自主性及在网络平台规则许可的范围内发布和传播信息。
- 自媒体营销的特点主要体现在两个方面：一、内容营销矩阵化，二、多渠道内容推广模式。
- 企业负面信息表现为有损企业形象、可能对用户造成误导或者降低对企业信任的内容。负面信息可能是对企业真实问题的反映，也可能是与事实不符的评论，甚至有可能是由于不正当竞争而言，恶意发布的信息是完全不可控的。
- 发布在政府网站的信息具有权威性，由法院公告、工商税务公告等可长期存在，且无法消除。
简答题
一、博客文章写作基础选题方法或思路
- 个人知识和观点分享
- 对专业领域问题的研究和思考
- 个人生活经历及其延伸的故事分享
- 与公司工作相关的话题
- 对行业问题的关注及思考
- 社会活动及人脉资源扩展
- 没有明确主题的其他领域
二、订阅性内容营销
是基于用户许可的信息传递模式，是一种可独立于企业网站的采用推送方式传递的信息源形式。常见的订阅型内容营销方法包括许可E-mail营销、邮件列表营销和微信订阅号营销。
三、微博营销归纳为八种常见的模式
- 模式一：企业微博共同体传播模式
- 模式二：社会关系资源传播模式
- 模式三：利益驱动型微博传播模式
- 模式四：微博用户自发传播模式（微病毒营销模式）
- 模式五：微博平台推荐模式
- 模式六：微博广告模式
- 模式七：微媒体传播模式
- 模式八：微博扩展传播模式
四、智能分发的定义
是在订阅型信息平台的基础上，通过大数据与人工智能的分析方法，将信息源分发到感兴趣的用户，通过用户订阅及定向信息推送等方式实现信息的快速传递。采用智能分发方式的网络营销工具如抖音、今日头条等自媒体平台。
五、自媒体平台文章标题设计特点
- 突出紧迫感，促使用户立即行动
- 从用户心理角度利用悬念引起好奇心
- 突出重要性和独特性
- 蹭热点的标题
- 与用户密切相关的标题
六、从信息发布和传递渠道来看，负面信息表现为以下几种形式 （案例分析）
- 用户通过分享型渠道发布的负面信息
- 通过搜索引擎进传播的企业负面信息
- 新闻媒体的负面报道
- 政府网站公告中含有企业负面信息。
七、企业负面信息的常见处理方法 （案例分析）
- 企业正面信息引导
- 与负面信息发布人沟通联系
- 与网站管理人员联系
- 通过法律途径解决
- 建立负面信息监测体系
第四章
填空或判断
- 网站内部资源推广，简称站内推广，是基于网站运营的网络推广方式。
- 搜索引擎营销的常见形式包括：搜索引擎优化（基于自然搜索结果SEO）和搜索引擎广告，（在搜索结果页面投放的商业广告）。
- 搜索引擎营销是一种引导型信息传递渠道。
- 在用户通过搜索引擎获取信息的过程中，搜索引进为用户每次搜索而生成的搜索结果页面（SERP）不同时间的搜索结果可能不完全相同，但都是由三个部分做成：一、付费广告，二、自然排名，三、搜索结果页面。
- 搜索引擎优化的根本目的是用户通过搜索引擎获取有价值的信息。
- 搜索引擎优化的英文表示是SEO。
- 搜索引擎优化的出发点和目的是用户，而不是搜索引擎。
- 网页标题设计的一般原则：一、网页标题不宜过短或者过长，二、网页标题应概括网页的核心内容，三、网页标题中应含有必要的关键词。
- 网络标题中应含有必要的关键词，不是越多越好。而是要尽量让网页标题中还有用户检索所使用的关键词。
- 搜索引擎关键词广告是广告主付费展示的商业信息。搜索引擎广告是企业常用的搜索引擎营销方式之一，也是搜索引擎平台的主要收益模式。
- 按点击付费CPC是搜索引擎关键词广告模式最大的特点之一，对用户浏览而没有点击的信息，企业将不必为此支付费用。
- 实现微博转发的八种常见方式：一、内容驱动转发，二、好友友情转发，三、互换资源转发，四关联账号转发，五、大号代理转发，六、利益驱动转发，七、互助联盟转发，八、微公益转发。
- 众筹的网络营销意义。以客户价值为导向，利用适当的信息发布与传播渠道，为用户提供有价值的信息，获得用户关注、参与或购买等预期结果。
简答题
一、搜索引擎营销的四个层次
- 第一层，搜索引擎营销的存在层
- 第二层，搜索引进营销的表现层
- 第三层，搜索引进营销的关注层
- 第四层，搜索引擎营销的转化层
二、搜索引擎优化定义
搜索引擎优化是搜索引擎信息传递系统的组成部分，是为用户通过搜索引进获取有效信息而进行的网站基础信息源及搜索引擎搜索结果引导信息的优化设计，构建用户、搜索引擎、信息源网站三者之间的价值传递关系。
三、众筹营销的定义+特征
众筹营销也就是众筹发起人利用众筹平台将支持者连接起来，形成一个以项目（产品或服务）为核心，以价值为导向的利益圈子。 众筹营销的本质特征是价值驱动的未来营销。
四、病毒性营销的定义
是一种快速放大网络信息传播的模式，通过用户的口碑宣传及其关系，网络信息像病毒一样传播和扩散。利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，实现病毒性传播的网络营销。有手机短信、微博、微信等。
第五、六章
填空或判断
- 用户连接目的是为了向用户传递有价值的信息，提供客户服务，增进客户关系，提升客户价值，并发挥用户资源价值。
- 网络营销中的数据通常是用户的参与或交互而产生的。
- 网站页面浏览数（PV)定义：是指在一定统计周期内，所有访问者浏览的网页数量，常作为网站流量统计的主要指标。
- 相对于其他免费的网络推广方法，网络广告的基本特点之一是付费，急需要向广告服务商或广告媒体支付网络广告投放费用。可见网络广告具有显著的目的性和针对性及通过资金投入，利用专业网络媒体的用户资源实现企业网络推广的目的。
- 弹出广告、开屏广告、插播式广告都具有强制性。搜索引擎关键词广告不具有强制性。
- 原生广告是天生的、本地化的一种广告形式，简单来说就是网络媒体内容与广告的相互融合，广告也成为网络媒体中有价值的内容的一部分。
- 一个网站想要获得搜索引擎收录并取得好的搜索排名，通常需要有一定数量的外部网站链接。尤其是高质量网站的网站链接，但不是越多越好。
- 网络资源共享营销方式通常以社会化网络平台为基础，各参与者为了统一目标或利益，形成了多种形式的合作，通过个人的知识资源、社交关系资源的分享或交换，获得更多的资源或直接利益。
简答题
一、 用户来源渠道的四种基本形式
- 用户主动获取企业信息
- 通过用户社交关系分享推荐
- 用户被动接收企业信息
- 用户与企业的连接沟通
二、 网站访问统计指标
- 独立访问者数量：在一个统计周期内（通常为24小时）访问网站的总人数。
- 独立IP数量：在一个统计周期内访问网站的总IP数，如果多个用户共用一个地址，则显示为一个IP。独立IP数量通常小于独立访问者数量。
- 重复访问者数量：在一个统计周期内多次访问一个网站的人数。
- 页面浏览数：在一个统计周期内所有用户浏览的网页数量总合。
- 每个访问者的页面浏览数：每个用户访问不同页面的总数。
